El giro no va de modas pasajeras. La clientela normaliza comprar productos sin gran fabricante detrás, mientras las cadenas afinan su surtido y aprietan márgenes. Mercadona inició esa senda y ahora Carrefour, Dia y Eroski aceleran para no quedarse atrás.
Mercadona marcó la pauta y el resto se mueve
La marca blanca ha dejado de ser una salida de emergencia para convertirse en la vía principal de muchas compras semanales. Mercadona levantó el modelo: surtido corto, rotación alta y tres enseñas que el consumidor ya identifica a distancia —Hacendado, Deliplus y Bosque Verde—. Su apuesta es clara: concentrar el volumen en menos referencias para ganar eficiencia logística y poder negociar mejor con proveedores.
En España, la marca propia ya supera la mitad de la cesta. El impulso llega primero desde Mercadona y las cadenas de surtido corto.
Los datos recientes de panel de consumo confirman el desplazamiento. En Mercadona, la marca propia copa cerca de ocho de cada diez euros vendidos. Lidl va incluso un paso más allá con una cuota interna de marca propia ligeramente superior, y Aldi recorta terreno. El viraje se extiende: Dia reforzó su portafolio propio tras años de convivencia entre fabricantes y enseñas propias, y Carrefour y Eroski suman puntos de peso en sus lineales con etiquetas de la casa.
¿Qué cambió para que la marca blanca deje de ser “segunda opción”?
- Precio y percepción: el diferencial de coste sigue ahí, pero ya no se asocia a calidad pobre.
- Innovación dirigida: envases más claros, recetas actualizadas y gamas “salud”, “eco” o “alto rendimiento”.
- Eficiencia de surtido: menos referencias, más rotación, menos roturas y más control de costes.
- Señal de confianza: si el supermercado responde ante fallos, la etiqueta pesa menos que la experiencia.
El tablero de noviembre de 2025: quién vende qué
La foto actual muestra a las grandes cadenas afinando el peso de sus enseñas. El movimiento deja cifras concretas por operador y dibuja dónde se decide hoy la batalla del precio y la calidad percibida.
| Cadena | Peso de marca propia en sus ventas | Notas |
|---|---|---|
| Mercadona | ≈ 77,8% | Eje del modelo de surtido corto y proveedores interproveedor |
| Lidl | ≈ 80,7% | Predominio de marca propia, rotación muy alta |
| Aldi | ≈ 74,5% | Gana cuota interna frente a 2023 |
| Dia | ≈ 65,1% | Refuerzo decidido de sus gamas propias |
| Carrefour | En aumento | Más espacio para su MDD en seco, frescos y droguería |
| Eroski | En aumento | Apuesta por calidad percibida y proximidad |
| Alcampo | ≈ 23,8% | Equilibrio mayor con marcas de fabricante |
El panel de mercado sitúa la marca blanca en torno al 54% de las ventas del país. Las cadenas de surtido corto ya concentran más de un tercio del mercado.
Cómo impacta en fabricantes, precios y estanterías
Para las marcas históricas, el reto es doble: menos exposición en el lineal y más exigencia promocional. El distribuidor decide cuántos centímetros obtiene cada referencia y eleva el listón de rotación. Esto fuerza a los fabricantes a especializarse, innovar en formatos o migrar hacia la producción para terceros, una vía que ya representa una salida relevante para muchas plantas españolas.
En precios, el efecto más visible es una escalera de opciones que ordena la compra: básico de MDD, estándar y una línea “selección” que compite con la gama media de los fabricantes. Esa escalera ayuda al consumidor a ajustar gasto sin renunciar a categorías. En paralelo, la presión por contener costes impulsa tamaños familiares, packs dobles y fórmulas concentradas.
El modelo del surtido corto, explicado con un carrito
Imagina la compra del mes. En lugar de doce salsas de tomate, encuentras tres: una básica, una con receta casera y otra sin azúcares añadidos. Rotan rápido, el reaprovisionamiento es más sencillo y la cadena negocia volumen con uno o dos proveedores. Esa simplicidad reduce mermas, agiliza la logística y deja margen para invertir en precio estable. La contrapartida: menos variedad personalizable y una experiencia más estandarizada.
Menos referencias simplifica la gestión y permite afinar precios. La contrapartida es una elección más estrecha para perfiles de gusto muy específicos.
¿Y tú qué ganas o arriesgas al mover tu cesta hacia la marca blanca?
El cambio afecta a cualquier hogar que compra semanalmente. La marca propia trae ventajas tangibles, pero conviene mirarla con lupa categoría a categoría.
- Ahorro sostenido: el diferencial por unidad suele mantenerse mes a mes, no depende tanto de la promo puntual.
- Calidad homogénea: estándares internos estables reducen sorpresas, sobre todo en despensa y droguería.
- Riesgo de dependencia: si un producto se descataloga, cuesta más encontrar sustituto idéntico.
- Menos “capricho” de nicho: sabores o formatos muy concretos aparecen menos o desaparecen antes.
Cuándo sí y cuándo no compensa
Funciona especialmente bien en lácteos básicos, conservas estándar, arroces y pastas, limpieza del hogar y cuidado personal diario. Exige más prueba-error en café, cosmética de tratamiento, alimentación infantil o categorías con paladar muy específico como aceites premium o chocolates con alto porcentaje de cacao.
Una regla útil: compara siempre el precio por kilo o litro y prueba primero en formatos pequeños antes de cambiar toda la despensa.
Lo que viene para finales de 2025
Las cadenas afilarán sus líneas “salud” y “alto valor proteico”, reforzarán la transparencia de origen y ajustarán envases para ahorrar plástico y espacio. Veremos más fabricación local para acortar plazos y blindar suministro. La batalla del fresco seguirá marcada por la confianza: aquí las marcas propias avanzan con más cautela, apoyándose en proveedores regionales y etiquetado claro.
Del lado del fabricante, crecerá la producción para terceros, el lanzamiento de formatos de “edición corta” en colaboración con cadenas y la especialización en nichos con receta diferencial. La relación con el distribuidor se volverá más contractual, con objetivos de calidad y servicio medibles que condicionan el espacio en lineal.
Claves prácticas para tu próxima compra
- Alterna: huye del “todo o nada”. Mantén tus marcas favoritas en caprichos y migra básicos a MDD.
- Evalúa por uso: si un producto se cocina con otros, la diferencia de sabor se diluye y la MDD rinde bien.
- Fíjate en el fabricante: muchas MDD se producen en plantas que también elaboran para marcas líderes.
- Vigila el gramaje: evita comparaciones por envase; mira el precio por kilo/litro y la ración real.
- Controla la calidad: si notas cambios, usa el servicio de atención para reportar lotes; suelen reaccionar rápido.
Una pista para ahorrar sin perder calidad
Simula una cesta mixta: cambia cinco básicos —leche, papel higiénico, detergente, pasta y tomate frito— a MDD y conserva tus favoritos en café y aceite de oliva. El ahorro agregado en los cinco básicos suele compensar el coste de mantener las dos marcas de fabricante, con un impacto real en el gasto mensual sin sensación de renuncia.
La estrategia que mejor funciona en 2025 es híbrida: marca blanca para el día a día y fabricante donde buscas un plus concreto.
Queda un ángulo a vigilar: la concentración en menos referencias obliga a los hogares con alergias o necesidades dietéticas estrictas a revisar etiquetas con más atención. La buena noticia es que la MDD ya integra sellos sin gluten, sin lactosa o veganos en varias categorías, y las cadenas anuncian mejoras de trazabilidad que facilitan la elección informada.
Si te preocupan los cambios de receta, anota lote y fecha cuando detectes un sabor distinto. Con esa información, el supermercado identifica si hubo ajuste de proveedor o reformulación. Muchas veces ofrecen alternativa equivalente o reembolso, y trasladan feedback al fabricante para corregir desviaciones.
